Häromveckan fick ICA:s kortkunder ett personligt erbjudande. ”Ingrid & Per: Här får ni lägre pris på 10 varor ni brukar köpa.” I utskicket säger kedjans vVD att de ”är först i världen att testa personliga erbjudanden till alla våra stamkunder”. I ett bifogat brev liknar man sig vid ”gamla tidens ICA-handlare, som stod bakom disken i vit rock och med blyertspenna bakom örat. Han lyssnade” på kunderna. Fast nu är det förstås kraftfulla datorer som har ”lyssnat”.
Varje gång du har dragit ditt ICA-kort i kassan har exakt information om allt du köpt lagrats. Och ingenting har glömts. Alla inköp av ICA:s mer än 3 miljoner kortkunder kan sedan sorteras och korreleras på alla möjliga sätt på bråkdelar av sekunder.
Detta har ICA gjort länge. Det enda som är nytt är att de nu använder samma data på ett ”personligt” sätt. Och då reagerar folk - många positivt, en del negativt. Datainspektionen överväger att inleda en undersökning och Jan Bertoft, generalsekreterare på Sveriges Konsumenter, tycker att ”det känns snuskigt”. Enskilda kunder oroar sig plötsligt för sin personliga integritet. Men varför har de inte gjort det tidigare? ICA har ju haft informationen hela tiden. Det nya nu är sättet att använda den. Och när vi får skrivet på näsan vad som är möjligt, då reagerar vi. Men först då.
Egentligen är detta bara en liten topp på ett mycket stort isberg av vad fackfolk kallar ”data mining”, avancerad databehandling av enorma mängder triviala data som rutinmässigt eller i specifika syften samlas in av en lång rad aktörer i samhället. De flesta av oss har ingen aning om det, men möjligheten att alltmer korrelera alla dessa data håller på att förändra samhällets grundvalar på sätt som blir allt svårare att överblicka.
AOL-ägda Tacoda, till exempel, sysslar med ”behavioral targeting”. Tiotals miljarder klick på olika webbsidor samlas in och analyseras varje dag. Sedan skräddarsys reklamerbjudanden till specifika typer av surfare, kategoriserade efter de beteendemönster som sållats fram. Yahoo skördar 110 miljarder olika data per månad om sina kunder. Rätt tolkat gör sådant det möjligt att närmast i realtid skönja trender i människors intressen.
Det handlar om ett närmast bottenlöst hav av digitala data och det krävs avancerade matematiska verktyg för att sålla fram och korrelera något meningsfullt bland allt skräp. Sådana verktyg tas nu fram inom en rad områden. I nya boken The Numerati (Houghton Mifflin, 2008) berättar BusinessWeek-journalisten Stephen Baker om vad som är på gång.
Microsoft ansökte 2006 om patent på en teknik som gör det möjligt att automatiskt övervaka puls, blodtryck, hudens elektriska ledningsförmåga och ansiktsuttryck hos kontorsarbetare. Varför gjorde man det? Därför att man ser en tydlig framtida trend på arbetsmarknaden.
IBM, väl medvetna om denna trend, håller i ett projekt på att utarbeta en taxonomi för olika förmågor hos sina 300 000 anställda, förmågor (och oförmågor) som sedan kontinuerligt kan registreras och omvandlas till siffror. Dessa siffror kommer att göra det möjligt att i detalj utvärdera varje anställds styrkor och svagheter. Arbetarnas prestanda kan sedan optimeras ekonomiskt som vilken annan resurs som helst. Företaget kommer att kunna räkna ut hur mycket vinst varje typ av förmåga genererar. De anställdas produktivitet kommer att mätas i allt större detalj och deras anställningsvillkor att utformas därefter. Många kommer att bli lika utbytbara och exakt definierade som maskindelar. Arbetskraften kommer att kontinuerligt optimeras efter skiftande behov, lika lätt och automatiskt som andra finansiella investeringar.
”Många yrkesfunktioner är egentligen handelsvara. Och om människor visar sig vara dåligt designade för de här jobben, så kommer de att göras om, först matematiskt och sedan i verkliga livet” skriver Baker. Kraven ökar. Dötid på jobbet blir ett minne blott, även för kontorsanställda.
De tekniker för matematisk optimering som används är gemensamma för en lång rad till synes orelaterade områden. Varje område (försäljning, arbetskraftfördelning, försäkringspremier, sjukvårdsåtgärder etc) måste, innan matematiken kommer till användning, studeras empiriskt på sina villkor. I de matematiserade samhällsfunktioner som nu växer fram, kommer därför många olika kunskaper till användning på ett verkligt gränsöverskridande sätt. Det handlar ju om oss människor och vi måste studeras på människors vis, först.
Historiker, antropologer, etnologer, biologer, beteendevetare, sociologer – alla kan de jobba med samma projekt, tillsammans med matematiker och ingenjörer. Ett ekonomiskt lyft för humaniora skulle man kunna säga. Eller ett svek. För när humanisterna och samhällsvetarna har gjort sitt tar datorerna över.
Det som driver på denna utveckling är den ekonomiska globaliseringen. Alla stora företag konkurrerar om samma mänskliga resurser, antingen som anställda eller som kunder. Den som lyckas optimera dessa bäst får ett markant försprång framför de andra. Frågan för oss enskilda människor blir hur optimerade vi vill bli. Det beror kanske på syftet. Handlar det om vår egen hälsa blir vi kanske tacksamma för all hjälp från datorerna? Handlar om billigare, skräddarsydda försäkringspremier är vi kanske nöjda så länge vi är optimala. Men sen?
Baker menar att vi behöver lära oss hur den här sortens optimering fungerar för att kunna utnyttja den för egna syften, när vi söker jobb till exempel, eller en partner på en datingsajt. Frågan är dock om det egentligen är så klokt att anpassa oss själva till maskinerna genom att acceptera deras kriterier. Vi skulle ju också kunna hävda våra egna, som människor. Fast då måste vi förstås ha en klar uppfattning om vad en "människa" är och borde vara. Och det är det inte många som har idag. Följden blir, som jag ser det, att vi faktiskt låter oss optimeras i förhållande till maskinerna.
/Per
Såvitt jag vet accepterar väl kunderna att ICA samlar information om deras konsumentvanor. Och sen bibehåller sig rätten att skapa privata erbjudanden åt de kunderna. I så fall så är det ju okej att ICA beter sig så, när det är ett frivilligt val att bli kategoriserad och kartlagd. Gillar man det inte så får man sluta använda sig av ICA kort och lämna in ett klagomål varför. Det handlar ju trots allt om marknadsekonomi.
Däremot, när man ofrivilligt eller omedvetet blir kartlagd så är det etiskt, moraliskt och, förhoppningvist, lagligt fel.
Posted by: Mattias H | 06 november 2008 at 14:30
Håller med dig Mattias, om man ser det isolerade sammanhanget. Som jag säger inledningsvis är det ju märkligt att vissa reagerar på att de är "registrerade" först när de får denna typ av erbjudande. Och det är på sätt och vis just denna omedvetenhet jag vill åt.
Men utöver det, så gör skalan på den här sortens registrering i en lång rad olika sammanhang -- fler och fler -- även frivilliga överlåtanden av information (t ex via ICA-kortet) till delar av en allt obehagligare helhet. Man bör inte bortse från att olika intressenter handlar med denna typ av digital information, något som sker helt och hållet "bakom kulisserna". Även offentliga uppgifter från diverse myndigheter ingår i detta utbyte.
Posted by: Per | 06 november 2008 at 15:04